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La popularización del Marketing – Ambassadors

Entre 2007 y 2009, España se petó de bicicletas Trek. Entre 2010 y 2012, de Specialized. Contador no lo consiguió. Contador llevó el producto al deseo de miles de españoles. Pero el boom se produjo cuando hubo gente que llevó sus bicicletas. Solo unos pocos. Fue ahí.Cuando unos pocos llevaron la bici de Contador, todos supieron que también podían llevarla. Y la llevaron. Contador llegó al deseo de la masa. Pero fue el primer grupetto de Trekers y Specialized’s riders el que llevó al impulso de miles de compradores.

Es más. las Chinalized y las Chinarello (alguno dejará de leer tras esta frase, pero es cierta), no han perjudicado a las marcas. Les han mejorado. El que ha comprado una lo ha hecho de normal como segunda bici, o por que no podía comprar la original. Así que no han perdido compradores. Es más, los han ganado. Antes del boom de los cuadros chinos, veías alguna Prince y tal, alguna Venge, alguna Tarmac. pero muy pocas. Sin embargo, gracias a los cuadros chinos, estas marcas se convirtieron en casi-las-más-reputadas (por los no analistas) y como todo el mundo tenía una, el que tenía dinero para comprar la original, se compraba ahora esta y no una Cannondale o una Cervélo. 

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Nunca he estado de acuerdo con la diferenciación clásica en Marketing entre necesidad y deseo. Para mí lo interpretan a la inversa. El ser humano no es tonto, y esa necesidad abstracta de “tengo sed” o “necesito una bici” previa al deseo de “quiero agua” o “quiero comprarme una bici” es algo que no dura ni una decena de segundos en nuestra cabeza.

Quizás sea una diferenciación importante para seres menos inteligentes que los humanos. Pero nosotros, que nacimos, crecemos, nos reproducimos, morimos, y a diferencia del resto de animales, pensamos, llegamos directamente al “quiero agua” y al “quiero comprarme una bici”.

Para mí la diferencia entre deseo y necesidad es otra. Mucho más objetiva. DESEAMOS COSAS QUE NOS GUSTAN. NECESITAMOS COSAS QUE ADEMÁS DE GUSTARNOS, VEMOS ALCANZABLES. 

Esto es, la diferencia entre deseo y necesidad, es la pura esencia del Marketing, que tras hacer deseable el producto o servicio, tiene que aspirar a convertirlo en una necesidad para el potencial consumidor.

Algo similar al concepto de demanda, pero no visto tanto desde el área de comercio sino desde el del interior del consumidor.

Y hay muchos modos de conseguirlo dentro del Marketing, que cualquiera de mis lectores sabrá que estudia como comercializar mejor un producto tocando su precio, distribución, el producto en sí, o lo que más influye en productos ciclistas: la publicidad.

El PRODUCTO es el producto. Y en este, la marca tiene su origen de mercadotecnia. Esto no es una fregona. No es un: Necesito hacer una fregona con unas cualidades que me permitan defenderme en el mercado a un precio de 1’50€, y a partir de ahí desarrollo el producto. Sin volvernos locos, el producto en ciclismo va primero. No vamos, evidentemente a hacer una bici de oro, y únicamente algunas marcas muy, muy, muy específicas (no hablo de Pinarello o Specialized, sino de royos Storck y tal) pueden permitirse sacar cuadros más caros en producción y venta que la media del mercado. Eso sí, si tu producto incluye elementos como el conector del inicio de los tirantes de la Xelius, o un funcionamiento como el de los Garmin Vector 3 o el tensor del cambio trasero en los nuevos grupos Shimano, lo tendrás mucho más complicado. A nivel popularización, hay dos elementos básicos. El diseño es uno, por mucho que digan que para gustos los colores, seguir modas como fueron las de los fluorescentes o los mates en la pintura, sirve para popularizar. Y otro, es ofrecer montajes medios con ruedas y grupos atractivos en precio pero eficientes (tipo Fulcrum Racing Quattro alu y Ultegra), son imprescindibles para ganar a la masa.

La DISTRIBUCIÓN da para bastante juego. No vamos a decir que sea necesario tener tiendas físicas por todo el país. Canyon ha demostrado que no. Ni para venta, ni para postventa. Tampoco vamos a decir que tenerlas sea la clave del éxito. El factor más importante en la distribución para este mercado es la flexibilidad y la rapidez. No puedes comprar una bicicleta y que tarde un mes. No puedes tener un problema con ella y que tarden un mes en arreglártelo. No puedes necesitar un ajuste, y no encontrar lugar en que hacerlo sobre la marcha. No puedes preguntar qué talla te corresponde y que te la indiquen mal o que tarden en indicártela. La rapidez es la clave aquí. Y para ello, es mucho más importante tener un buen sistema logístico de pedidos y de transporte que tener decenas de tiendas distribuidoras en las que de igual modo, no van a tener el stock disponible y van a tardar en ponértelo en la mano (a veces bastante más que una compra online o pedido directo a un distribuidor).

En cuanto a la post-venta. Es importante reducir el número de intermediarios. Tan ventajoso es hacerlo para la venta (reduciendo valores añadidos y con ello precio final), como para la post venta. Si mi bicicleta, para que me resuelvan un problema, tiene que pasar por 3 viajes, y 4 enclaves distintos (tienda, distribuidora nacional, distribuidora European Union, y dentro de ésta, el encargado de Warranty) adiós y muy buenas. Lo ideal es que la distribuidora nacional se encargue directamente. (O la tienda en cuestión si venden tal cantidad que pueden permitírselo). Ahí también entra el tipo de problemas. hay problemas que son evidentes y en los que la marca (distribuidora nacional) debería asumirlo con una simple foto (he visto tubos de tija doblados siendo tubos de gota), y facilitar las cosas al cliente.

En cuanto al servicio técnico post venta, aquí he de decir que… Hay un problema. Los talleres clásicos han desaparecido. Antes había decenas de talleres-tiendas o tiendas-talleres a los que acudir en cada ciudad. Ahora ya no. Estos han desaparecido. Y ahora solo tienes tiendas, que tienen un pequeño taller en el que ensamblan las bicis que venden, y te hacen algunos trabajos de distintos modos: 1) Muy bien si la bici es suya, muy cara, y sigues comprándoles; 2) Relativamente bien si la bici es suya y sigues comprándoles, o bien si la bici no es suya, pero vas a montarle algo caro comprado a ellos, como por ejemplo, cambiarle el grupo a un Di2 a tu bici; 3) como tengan el día, si la bici es suya y no les ves desde que la compraste o si la bici no es suya, pero no tienen mucho que hacer; y 4) directamente no te atienden si la bici no es suya.

Eso hace que para empresas como Canyon por ejemplo, que solo funciona Online y no tiene tiendas distribuidoras, pudieran estudiar un modo de crear puntos técnicos regionales o incluso móviles, que a la vez pudieran funcionar como animadores regionales de la marca. Se me ocurre bastante gente (yo el primero), que sería feliz viviendo en una autocaravana con vinilos Canyon, una Ultimate CF SL disponible para mi, y un potro y herramientas ParkTool, con las que ir desplazándome a los lugares en los que los usuarios Canyon necesiten asistencia. Activo 24/7. De hecho, podría ser interesante que ya que no tienen los núcleos de presión que ejercen las tiendas con sus equipillos, grupetas, ofertas en local, salidas a entrenos y carreras… Tal animador regional organizara quedadas, o incluso pudiera disponer de 2/3 bicis de test con las que permitir a la gente probar la talla que se disponen a comprar, o simplemente enseñarlas en salidas grupales. Es un modo de popularizar la marca vía distribución-publicidad-servicios en local/regional.

El PRECIO es un factor decisivo. El público ciclista, y digo ciclista por que el que compra bicicletas de carretera es ciclista y no es el mismo que el que ve el Tour de Francia o la Vuelta, o la Roubaix, a muchos de los cuales, el producto bicicleta ni les va ni les viene, es bastante heterogéneo. Básicamente se distribuye en dos grandes grupos: Analistas e Influenciables. Los primeros también son influenciables, pero no tan fáciles, y no por los mismos aspectos que los segundos. A los segundos basta con enseñarles un vídeo de Sagan, o tenerles a Zugasti todo el día martilleando. A los analistas, tienes que convencerlos con la calidad precio, el servicio post-venta, los servicios anexos, y el diseño. De verdad analizan qué van a comprar y se aseguran 100% de que sea su producto. Para ellos, el valor-precio es imprescindible. Algunas marcas, merecida o desmerecidamente, pueden permitirse incrementar su precio en un % más o menos comedido, y seguir siendo observadas con un mismo valor por el cliente. Aunque todo ese tema de que a mayor precio más exclusiva esté ahí, no es tan fuerte como parece. Y hoy día hay marcas como Giant (vía economías de escala); o Canyon (vía ahorros en distribución; o incluso Van Rysel (vía reducción de márgenes); que ofrecen productos del más alto nivel a precios contenidos. Sin ir más lejos, en Giant tienes di2 en 3.000,  3.800 con ruedas decentas; en Canyon tienes di2 en 2.900, 4.200 con ruedas decentes; en Van Rysel tienes en 3.600-3.800 ruedas Zipp tope de gama o Mavic Cosmic Pro Carbone UST con Dura Ace o Di2, en montajes por debajo de 7.2 gramos.

¿Y en publicidad, cómo popularizo?

Aquí está la clave. En el momento Contador –> Grupetas contado anteriormente.

Sagan hace apetitosa la Specialized Venge Vias pero  solo cuando ya 5 o 6 ultramegaflipados o ricos en la ciudad la tienen, la gente comienza a considerarla una bici posible y la compra. El efecto es mucho mayor, si el modelo es el 2º o 3º en gama, pues entre todos estos que la considerarán posible, será mayor el número de aquellos para los que realmente lo sea. 

Algo se suma a todo ésto. Sagan trabaja para venderte esa Specialized. Le pagan para venderte. Y puede llevar razón (o no) en los argumentos de la publicidad de la marca, pero está esa intención, es interesada. 

Los de la grupeta no. El aficionado no te vende nada. 

Están los tops, como Zugasti o Espargaró (por mucho que me pese por que hay amateurs que serán ganadores de etapa en grande en futuro y tienen que molestarse en revender sus Orbeas a final de año mientras ellos las tienen gratis/pagados). Y hay decenas de embajadores locales. 

Que tienen bastante influencia en local. Y con los márgenes que se manejan en el sector, que con influir en la compra de 5 o 6 bicicletas, están amortizados. 

Jamás en mi vida me he chupado un bike tech gallery de Cyclingnews, salvo para mirar los tubulares usados en alguna clásica. Sin embargo, paso hora mirando bicicletas que veo más posibles (aunque a veces incluso tienen alguna que otra cosa más cara), de colegas y conocidos en Twitter. 

Aquí no estoy hablando de que un ambassador pueda vender más bicis que un ciclista profesional de un equipo patrocinado por tu marca. Ni mucho menos. Aquí hablo de que un ambassador es superefectivo para popularizar el producto, para convertirlo en posible, alcanzable, y con ello, convertir el deseo en necesidad, y la necesidad en compra. 

Patrocinado-Influencer-Ambassador

Hay actualmente 3 conceptos en el mercado de la publicidad vía persona que deben de ser distinguidos. Dejando de lado el mecenazgo voluntario y no lucrativo (las becas públicas, el patrocinio local por gusto, y los patrocinios por gusto). 

El patrocinado en realidad realiza una prestación de servicios publicitarios. Es en parte maniquí en parte león de circo. Equipo o corredor, es alguien al que el público ya observa, y cómo lo observa, tiene un valor de exposición. A cambio de los derechos de imagen y del portado de la marca patrocinada, recibe a cambio un dinero, aunque en muchas ocasiones, muchas, muchas, el ánimo fiscal o incluso en unas pocas el filantrópico, sea más causante que tal búsqueda de publicidad. 

El influencer es alguien cuya finalidad (y no solo eso, sino cuyo resultado) es el de influenciar en la compra del producto. Pero aquí no se trata de supertops megafamosos que hagan el producto deseable por llevarlos ellos. La gran parte de la influencia en este ámbito parte del producto. Son productos buenos, con buena relación calidad precio, o conocidos como chucherías, que el influencer, por su alcance geográfico, cuantitativo, o cualitativo (o por que es mucho menos costoso que un anuncio en la tele, patrocinar, y tal), puede mostrar mejor al cliente. 

Pero la diferencia principal es esa. El influencer muestra el producto al mercado, pero es el producto el que conquista o no a éste. Un influencer que tenga tanta influencia per se para convencer y no por su alcance dejando la convicción al producto es demasiado top para ser simplemente un influencer y no alguien patrocinado o contratado mediante un contrato de derechos de imagen. 

Luego está el embajador, ambassador, ambassadeur. Ni mejor, ni peor que los otros dos. Diferente. El ambassadeur no tiene normalmente el alcance de un influencer ni la capacidad de convicción del patrocinado. Eso no lo hace peor. Y aunque realmente no vaya a tener un reach ni un engagement tan alto como los otros, va a ofrecer otras cosas, que pueden ir desde un feedback verdadero del producto, a la defensa de la marca in situ. No olviden eso. El ambassador está en el campo de tiro. En el mercado. El ambassador es el que es mirado de tú a tú por los potenciales clientes. Un buen ambassador no solo lleva los productos de la marca. Los defiende, los impulsa, los deja probar a clientes potenciales, retorna el feedback propio y de terceros a la marca, y es tan sincero con ella como franco. 

En cuanto a la duración de la relación, también son términos diferentes. El patrocinio es algo muy definido. Te pago X durante X años, por X servicios (de manera más o menos variable); el influencer suele tener relaciones a muy corto plazo, enseña ésto, y seguimos en contacto para que enseñes otras cosas que veamos en un futuro; el ambassador es una relación a largo plazo. 

La vinculación a la marca es también diferente. Mientras que el patrocinado se relaciona con ella dándole unos u otros servicios por el contrato, el influencer no tiene por que ser fiel a tal marca, haber usado sus productos antes, o conocer el resto de productos. El ambassador suele ser un brand ambassador. Es ideal que conozca la marca, sus otros productos, y sienta o muestre cierta pasión por ella. 

Y la tecnicidad de la persona. Es gracioso ver tech galleries que venden unas innovaciones tremendas sobre las que preguntan a un patrocinado, y resulta que ni sabe que la lleva. Los influencers no suelen ser nada técnicos. Solo importa su alcance y muchas veces (un error) ni se miran de manera segmentada. El ambassador es más experto. Conoce el mercado y el producto, las teconologías, lo que aporta…

Y por último, y para mí lo más importante, es el modo en que muestran el producto. Los patrocinados en ciclismo, llevan el producto. Los influencers, lo enseñan. Los ambassadors, por su parte, y los mejores en este párrafo, usan el producto en el entorno del mercado en que buscamos los clientes, interaccionando con estos mismos y permitiéndoles probarlo. Usando además el mismo en las mismas condiciones y con la misma finalidad que el consumidor a conquistar. De este modo, una cubierta que solo dure 200 km, pero sea ligerísima y agarre genial, podría ser una gran solución para Sagan, pero el ambassador, usará productos que realmente comprará el usuario potencial: una cubierta algo más resistente aunque pese algo más. Os aseguro que agarre y número de kilómetros será lo que realmente importe a los que rodeen al ambassador. 

Ser ambassador no es tan regalo

Todo es muy bonito cuando lo piensas. Una marca apoyándote,  disfrutar de su material, un material que de otro modo probablemente comprarías. 

Pero tiene sus contraprestaciones. En primer lugar, la marca probablemente no te de tanto como piensas. En segundo, supone atarte a la misma. En ese material, y muchas veces, en calendario, y en casos extremos hasta tu vida.

En el mundo del ciclismo, sin ser profesional y teniendo que compaginar con otras cosas en la vida, sea la social, el trabajo o la familia, ya de por sí se emplean muchas fotos. Ahora ponte a hacerte fotos, acudir a eventos, escribir artículos y feedbacks…

Cómo ofrecerte a una marca

Cuando vendemos, no vendemos un nombre. Vendemos algo que el comprador, tiene que querer. 

El gran error que cometen, desde los chicos que quieren ser ciclistas profesionales a los apasionados que quieren ser ambassadors, es que miran desde su propia perspectiva: Qué quiero y qué puedo darte. Es un error. Lo ideal es un: Qué necesitas y cómo voy a conseguírtelo. 

Olvídate de resultados, de lo que te propones conseguir en el mercado. Una empresa es comercio. Y salvo que seas un top o futuro top, ganar una carrera amateur no les concede nada a la marca. 

Quiénes y cuántos te siguen en Instagram (la imagen es la reina de la publicidad), si participas en eventos, si tienes capacidades para hablar en público, si tienes cualidades o ánimos emprendedores que puedan mejorar el B2B de la marca, tu instinto didáctico, tu red de contactos… Hay ciclistas WT que marcan una gran diferencia bajo la bici, y que ello les hace mejorar su valor de mercado contra ciclistas de igual o mínimamente mayor calidad. 

Eso en WT, donde el performance es indispensable. En el mundo de los ambassadors, créeme, son esos otros factores los que marcan la auténtica diferencia. 

Piensa siempre desde el otro lado. Si solo se tratara de montar en bici, se me ocurren miles de ciclistas que lo hacen mejor que tú. 

La clave del éxito

La clave del éxito está en el respeto mutuo. Ser agradecido por ambas partes. Y no forzar las cosas. Coger a un tío y pedirle salir de diario, cuando de normal no lo hace, no llegará a ningún lado. Podría escribir esto en varios párrafos, pero todo se reduce a buscar a una persona preparada, con armas, que ya haga lo que quieres que haga, con algún margen a la mejora, y que se el primer interesado en el acuerdo. 

Y el respeto. Y el ser abiertos. No puedes darle a una persona dos conjuntos y pedirles que se haga una foto diaria. Ni puedes venderle a la marca que venderás 500 de esos conjuntos al mes, cuando probablemente te cueste convencer a 3 personas. 

En cualquier caso, la pasión es la verdadera clave. Solo hay un tipo de persona que trabaja cuando no está trabajando, y es aquella apasionada por lo que hace.

Sin existir esa pasión, se considerará simplemente un trabajo más, en los mismos términos, y a la hora de analizar si merece la pena, desechará todo aquello que no le proporcione al menos 8 euros por cada hora que tenga que invertir.